民生银行品牌战略新解—非主办方如何策略化聚焦世博眼球

2010-10-14 20:15:22

        当历史走进2010年，中国再一次吸引了世界的目光，“2010年上海世博会”如期举办。这是一次经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会，其在世界范围内的受关注程度丝毫不亚于2008北京奥运会，甚至比奥运会更具实际意义。 
        每一个参加世博会的国家或经济体，都会充分利用这次机会向世界展示自己的最先进最人文的成果。巴黎的埃菲尔铁塔就是巴黎世博会留下的宏伟建筑，至今令全世界的游客叹为观止。 
        面对这样一个百年机遇，作为中国民营企业龙头之一，民生银行的战略策划者们蹙起了眉头。这无疑是一个向世界展示自己、让世界了解自己、与世界顶尖企业握手的一次绝佳机会。同时这也是国内民营企业走出私家作坊，打开宏观市场的最有力尝试。这是机会，这是考验，这是舍我其谁的竞争，这也是义不容辞的责任。 
        摆在面前有一座无法翻越的山——巨大的赞助投资。向来世博会都是财富大家的舞台，那些世界级的老牌企业一直唱着主角，没有人动摇过他们的地位，甚至很长一段时间里没有人想过要去动摇他们的位置。“与强者一起舞蹈”实际上一直是强者在舞蹈。 
        2010上海世博会共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。这些企业资金投入巨大，最高级别的“全球合作伙伴”的赞助金额更是高达数亿元。根据赞助活动的一般规律，企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广，才能取得理想的赞助效应。因此，假设民生银行成为世博“全球合作伙伴”，那么此次营销的总体花费可能将达数十亿元。 
        如此巨大的投入，企业所要承担的风险自不必言。以奥运营销为例，多位专家对奥运会赞助商赞助企业宣传效果进行分析后，得出的结论都是“赞助商们的广告并没有起到很大作用”。一是因为绝大部分受访者没有通过广告分辨出哪些企业是奥运会赞助企业。二则是多数企业仅是把广告仅作为一种传播信息的工具，没有很好的借机将品牌与消费者互动做起来，最终没有达到广告所要传达的效果。 
        在对世博会营销做了充分的探讨之后，尤其是在同为股份制商业银行的交通银行成为上海世博会“全球合作伙伴”之后，民生银行决定借助自身独特的“民营企业”定位，精心准备打一场“差异化”营销战。 

        联合民企 比肩巨人 

        民营企业是改革开放的产物。曾经举步维艰，通过艰苦的发展和不断探索，如今他们基本都羽翼丰满，只待有力的暖风吹过便展翅翱翔。民生银行自1996年1月12日成立以来，把担当更大社会责任，帮助更多民营企业发展壮大作为首要目标。这一次意欲参与世博弄潮，民生银行的决策者们最终想到了一个最古老也是最基本、最实用的战略手段——“打仗亲兄弟，上阵父子兵”。 
        民生银行最终选择与其他15家民企共同发起建设“民营企业联合馆”的动议。这个举措不仅避开了资金难题，而且使得更多民营企业、民族品牌站上世界舞台。这是我们的“亲兄弟”，只有全部民营企业共同富裕共同提高了，中国成为实际意义上的强国。从这一点来说，民生银行这一次不但要展示一个成功的品牌，更要展示一个民族的气势。 
        于是民生银行、复兴集团、阿里巴巴、华谊兄弟、苏宁电器等16家民营企业成功打出“上海世博会民企联合馆参展企业”的标识，对于普通受众而言，这一称谓毫不逊于“赞助商”头衔，而各家企业出资尚不足世博会赞助商们的十分之一。这16家企业联手，互为支撑，组成了一道特殊的民族品牌长城。 
 

“活力矩阵” 惊叹世人 

        “民企联合馆”采用了“活力矩阵”的建馆理念，也为参与其中的企业提炼出了共同的“中国民企”精神。该馆以活力太极为展示核心，以细胞为设计理念，象征着众多民营企业的无限活力以及蕴藏在其内部的生命能量。细胞作为建筑原点，是将民营企业喻为一个个充满活力的细胞，通过不断裂变、整合形成生命体。这正象征着民营企业的经历，也象征着中国民营企业孕育发展的强劲未来，预示着民营企业所将迸发出的无限活力。 

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