近几年来，随着信息技术突飞猛进，网络消费理念快速普及，利率市场化加快推进，互联网金融在中国迅速崛起。传统金融机构与互联网企业不断创新业务模式，利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新金融业态蓬勃兴起，给广大消费者带来全新体验。

　　直销银行在此背景下应运而生并高速发展。2014年2月28日，民生银行在国内率先上线直销银行，突破传统银行实体网点经营模式，将业务开展完全搬至线上，客户通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取金融产品和服务。截至目前，民生直销银行的客户数已突破310万户，金融资产余额近400亿元，首期推出的货币基金产品“如意宝”申购总额超过9400亿元，累计为客户赚取23亿元收益，引领了国内直销银行爆发式增长的风向标。

　　两年来，随着直销银行这一新型运作模式逐步被消费者接受和认可，直销银行成为国内银行业金融机构“跑马圈地”的新战场，目前上线运营的直销银行已经超过60家。面对移动互联网技术重塑金融生态的大趋势，直销银行必须真正植入互联网基因，在管理体制、产品创新、市场营销、客户管理、品牌维护等方面更加移动互联网化，方能在竞争中脱颖而出。

　　一、国内直销银行发展的总体情况

　　直销银行在国内井喷式发展，主要得益于技术进步提供了发展条件，金融压抑深化了发展动因，客户改变促成了发展动力，监管包容创造了成长环境。

　　1.技术进步搭建基础构架

　　互联网技术，尤其是移动互联网技术的进步为互联网金融发展奠定了必备的物理条件。IT技术的云端化和平台化，移动网络速度的飞跃和移动智能终端的普及，互联网安全技术的不断提升和完善，满足了普惠金融发展、客户随时随地享受金融服务、金融行业系统稳定性和安全性的高要求。值得一提的是，人脸识别技术不断改进，为未来实现远程开户预留了想象空间。直销银行的业务模式摆脱了物理网点和实体银行卡，完全在线上完成。这一方面可为客户提供7*24的全天候服务，客户体验更好；另一方面，由于没有网点经营费用和管理费用，运营成本降低，可以更具竞争力的存贷款价格和更低的手续费率回馈客户。

　　2.金融压抑提供驱动力

波士顿咨询发布的报告《互联网金融生态系统2020》显示，目前在中国，金融资产少于10万美元的家庭数量占94%，他们的金融服务需求无法在传统金融业中得到充分满足，这形成了“金融压抑”。互联网金融边际成本几乎为零的特点，可大大降低入门门槛，将客户群下沉到广泛存在却长期被忽视的普通大众，圈住“长尾”客户，成为促使互联网金融爆发式发展的原始驱动力。

　　3.商业银行转型的主动尝试

　　面对严峻的内外部挑战，商业银行纷纷将战略重点转向低成本、高效率、广覆盖、轻资产的互联网金融领域。直销银行天然带有互联网基因，将传统商业银行的运作模式与互联网思维有机结合，可实现银行业务的线上拓展和创新。从国外直销银行的实践看,抓住“数字一代”客户的需求，可奠定直销银行的先发优势。这也是传统商业银行加快转型、优化客户和业务结构的重要着力点。

　　4.金融监管日趋成熟，政策利好

　　国家对互联网金融越来越重视，出台了一系列支持和规范并重的政策措施，支持互联网金融稳步发展，规范互联网金融市场秩序，拓展了互联网金融和直销银行健康成长的空间。2015年7月，央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，为互联网金融“正名”和“立规”，直销银行融合了互联网基因和传统银行的双重优势，迎来发展新机遇。2015年12月25日，央行发布《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，支持客户依托互联网开立具有特定功能的银行账户，支持银行创新，进一步拓展了直销银行现有功能。民生直销银行现有的电子账户体系契合央行新规线上开户的核心理念，未来还将被赋予消费和缴费支付功能，账户应用场景更多，用户黏性更强，业务空间更广。

　　二、直销银行的互联网基因

　　直销银行是传统商业银行主动拥抱互联网金融的创新尝试，是应对客户、技术和行业发展趋势的主动出击和必然选择，其诞生与发展都基于互联网基因。比如民生直销银行，依托科技手段，打造了一套全新的纯线上银行系统，可实现纯线上开户、销户、存款、贷款、理财、转账等金融服务。

　　1.发展理念

　　民生直销银行以“简单的银行”为发展理念，并非将银行业务简单电子化、网络化，而是从客户需求出发，在渠道、产品、流程、组织等方面进行全方位流程再造。坚持产品简单，不追求大而全，有所为有所不为；坚持渠道简单，打造符合互联网用户使用习惯的网站、手机APP、微信银行、10100123服务热线等专属服务渠道；坚持体验简单，产品购买操作便捷智能，价格透明且优惠，满足互联网金融产品新、需求多、变化快、周期短等需求。

　　2.客户定位  

　　不同于传统银行追求“大而全”的客户群体，民生直销银行重点关注“忙、潮、精”三类客群，重点关注工作繁忙，无暇到网点办理业务，深入网络化生活，对价格敏感的客户，将客户群下沉到广泛存在却长期受忽视的普通大众群体，坚持普惠金融服务。民生直销银行客群定位更加精准、可控，圈住海量客户，服务大众金融。利用互联网平台，把有共同需求的客户集中起来，从而产生更直接、针对性更强的金融需求，产生惊人的受众聚合力量。比如其货币基金产品“如意宝”，0.01元起购，理财门槛降至最低，目前申购额已超过9400亿元。

　　3.产品设计

　　互联网金融要求金融产品的大众化和简单易用，而不能将线下网点的“金融超市”搬到网上。民生直销银行即围绕“存贷汇投”，提供了如意宝、定活宝、基金通、民生金、随心存、利多多、轻松汇等标准化产品。其中，“如意宝”是货币基金，“定活宝”是内嵌有质押贷款服务、兼具流动性与高收益的定期产品，“基金通”是全品种的基金销售平台，“民生金”则将黄金投资门槛降至0.1克。每款产品的定位明确，用户一目了然，易于做出投资决策。

　　4.运营服务

　　在运营服务方面，民生直销银行坚持开放、平等、分享、合作的互联网精神，在流量吸引、用户体验、组织架构等方面下功夫，打造符合互联网特性的服务与产品。在账户管理上，打破传统银行属地和专属限制，支持135家银行的银行卡纯线上开户，账户资金安全可靠。在产品研发上，以客户需求和痛点为出发点，适应互联网创新快、产品更新快的特点，不断推出新产品。在交易服务上，全天候、不间断提供银行产品，实现7*24小时的金融服务；产品购买与赎回均一键操作，且多数拥有自动购买和赎回功能，可节省客户大量时间和精力；舒适流畅的页面设计风格、清新明了的宣传用语，创造了良好的交易体验。

　　5.营销推广

　　作为一家互联网银行，民生直销银行的获客渠道与营销推广主要依靠线上。一方面，除通过PC、手机、微信等互联网、新媒体营销获得用户外，民生直销银行还通过与中国电信翼支付、盛大网络盛付通等第三方企业展开合作，将闲置的话费余额、游戏账户里的余额等转化为“如意宝”，与百度等高流量互联网平台展开账户级的合作，吸引海量用户。另一方面，围绕客户推广与提升，与多家优质企业合作，积极策划跨界营销活动。比如，携手快的打车、伊利乳业、中国电信、加多宝等合作方，开展丰富多彩的营销活动，取得了良好成效。

　　三、直销银行移动互联网化发展

　　随着4G时代的来临和移动终端的普及，直销银行移动互联网化乃大势所趋。民生直销银行为客户提供网站、手机APP、微信、服务热线等多渠道金融服务，其中移动端被作为未来业务发展重点方向。

　　1.随时随地的金融服务

　　直销银行模式既不发放实体银行卡，也不设立物理网点，所有业务均通过电脑、手机、电话等远程渠道完成，满足了消费者随时随地的金融服务需求。直销银行的移动终端平台强化了这一优势。与一些直销银行仅将部分功能搬至移动端、核心业务仍依托网站不同，民生直销银行着力打造了一套全新的移动端纯线上银行系统，用户通过手机，可实现纯线上开户、销户、存款、贷款、理财、转账等全流程金融服务。

　　为了提升移动端的客户体验，民生直销银行着力优化逻辑构架，梳理业务流程，对页面进行改版升级。移动端所有产品一目了然，功能完备，产品简单，所有操作进程都透明清晰，客户使用简单且安心。据统计，超过80%的民生直销银行客户习惯使用手机客户端，这既顺应了移动互联网化的趋势，也体现了客户对民生直销银行移动服务的认可。

　　2.拓展场景化应用

　　移动终端的普及让人们接触互联网的地点和场景进一步扩大。随着央行发布账户新规，支持客户依托互联网开立具有特定功能的银行账户，进一步拓展了直销银行的业务空间。过去，直销银行账户资金均只能在绑定的同户名银行账户间封闭运行，业务范围仅限于存款、购买投资理财产品等。新规赋予了直销银行账户体系一定的支付功能，在未来场景支付中有了更大的发挥空间。
民生直销银行现有的电子账户体系契合央行新规中有关线上开户的核心理念，未来还将赋予消费和缴费支付功能。目前民生直销银行已为新规正式实施做好了准备，拟将金融服务嵌入更多的账户应用场景。未来移动金融可以提供的服务，直销银行也可提供，更加契合移动互联网化的发展需求。

　　3.精准化、个性化定制

　　不同于PC端，移动设备与用户具有更强的关联性。加之移动设备GPS、陀螺仪、近场通信等技术应用，可以采集到用户更加丰富的数据信息。因此，不同于过去被动等待用户的请求，移动互联网应用可以主动给予用户实时反馈，提供符合客户需求的定制化、个性化的产品、信息推介和金融服务。

　　民生直销银行充分运营大数据技术，建立专门的数据集市，进行客户分群，建立“购物篮”交叉营销和预测型模型，并计划搭建DMP大数据管理平台。届时，可形成客户360信息宽表和客户标签画像，生成客户全景画像，基于客户行为或特质而进行互动活动，从而开展精准化、个性化的定制服务和营销活动。由于移动端还可以充分利用外部定位方式进行基于位置的服务（LBS），民生直销银行将打造诸如消费支付、住房按揭贷款等结合具体物理场景的金融服务，可依据客户所在的地理位置，提供与位置相关的信息服务。

　　4.线上线下跨界营销

　　移动互联网化可实现线上和线下的灵活转换和无缝对接，从而催生全新的营销模式，提供PC端无法实现的客户体验。民生直销银行充分利用移动端入口，与知名的快消品公司、互联网电商平台如快的打车、伊利等合作，客户可通过移动客户端扫描二维码，参加营销活动，将线下的第三方企业产品销售渠道作为载体，连通民生直销银行的线上金融服务。同时，通过社会化媒体O2O营销方式，进一步扩大民生直销银行的品牌影响力，最终达到转化客户的目的。